Ce que l'audiovisuel nous a appris sur l'IA (et vice versa).

J'anime des ateliers depuis un moment. Il y a ceux où tu regardes l'heure, ceux où tu oublies de le faire, et ceux où les participants te demandent quand sera la prochaine session avant même d'avoir pris leur café. Celui-là était du troisième type.

C'était le 16 juin, en marge de VivaTech. Une table des membres co-organisée avec Zú, dans les locaux de WeAre_, à Paris. Une douzaine de personnes issues de l'audiovisuel, de la production, du droit, de la finance et de l'accompagnement d'entreprises créatives. Pas un public homogène. Pas un public complaisant non plus. Le genre de groupe où les questions ne restent pas en surface longtemps.

Je ne vais pas citer les participants. C'est la règle de ce type d'échange : ce qui se dit dans la salle reste dans la salle, ce qui en émerge peut voyager.

Voilà ce qui a voyagé.

Le grand voile

On a beaucoup parlé d'IA. Forcément. C'est devenu le sujet de toutes les conversations professionnelles, y compris celles qui n'ont pas envie d'en parler. Ce qui m'a frappé, cette fois-ci, c'est moins ce qu'on en disait que la façon dont on en parlait.

L'IA occupe tout l'espace dans les inquiétudes. Mais quand on pousse un peu, quand on demande « de quoi précisément tu as peur ? », les réponses se fragmentent.

• Les droits sur les contenus ?
• La disparition de certains métiers ?
• La dépendance aux outils d'une poignée d'acteurs américains ?
• La qualité qui baisse sans qu'on s'en rende compte ?
• ...

La réponse, la plupart du temps, c'est : tout ça à la fois, sans hiérarchie.

L'IA fait peur comme un grand voile. On sait qu'il est là. On ne sait pas exactement ce qu'il cache.

Ce flou n'est pas anodin. Une inquiétude sans objet précis ne se traite pas. Elle s'entretient. Et elle produit des postures défensives qui consomment de l'énergie sans vraiment protéger quoi que ce soit. Le secteur audiovisuel en est un bon exemple : beaucoup de prudence, peu de cadre, et une absence de réponse législative qui aggrave l'incertitude. Le droit ne cadre pas encore, les usages avancent sans filet.

Ce n'est pas une critique. C'est un constat. Et c'est, je crois, l'un des sujets les plus utiles sur lesquels travailler collectivement : nommer les risques réels, les hiérarchiser, et arrêter de traiter l'IA comme une menace générique indifférenciée.

L'effet inverse sur les coûts

Il y a une idée reçue qui circule depuis quelques années et que cette session a sérieusement écornée : l'IA devait faire baisser les coûts de production. C'est ce qu'on nous a vendu. C'est ce que beaucoup ont anticipé dans leurs budgets.

Sur le terrain, c'est souvent l'inverse qui se passe.

Les coûts augmentent. Pas toujours de façon spectaculaire, mais de façon diffuse et difficile à anticiper. Le prompt engineering prend du temps. Les itérations s'accumulent. La vérification humaine des outputs reste indispensable et coûteuse. Les droits sur ce qui est généré restent flous, ce qui crée des risques juridiques que personne ne sait encore vraiment valoriser dans un budget. Et les outils eux-mêmes, au fil des mises à jour et des changements de modèle tarifaire, deviennent des lignes de dépenses variables que personne ne maîtrise vraiment.

On a intégré l'IA dans les workflows sans intégrer l'IA dans les modèles économiques.

C'est un angle mort. Et il est d'autant plus problématique que les structures qui ont le moins de marge de manœuvre financière, c'est-à-dire les producteurs indépendants, les boîtes de taille intermédiaire, sont aussi celles qui ont le plus besoin que ça marche.

La creator economy n'est plus un phénomène marginal

Il y a cinq ans, le secteur audiovisuel regardait la creator economy avec une indulgence légèrement condescendante. Des jeunes qui se filmaient dans leur chambre. Intéressant, peut-être. Pas vraiment comparable.

Ce temps est révolu.

Les créateurs de contenus indépendants captent aujourd'hui des audiences que les chaînes traditionnelles rêveraient d'avoir, des budgets publicitaires qui migrent en masse, et une légitimité culturelle que personne n'aurait anticipée il y a dix ans. Ce n'est plus un écosystème parallèle à surveiller de loin. C'est un modèle concurrent, avec ses propres règles, ses propres économies d'échelle, et ses propres codes narratifs.

La vraie question n'est plus « qu'est-ce qu'on pense de la creator economy ».
C'est « qu'est-ce qu'on fait avec elle ».

• Est-ce qu'on l'intègre ?
• Est-ce qu'on collabore ?
• Est-ce qu'on s'en inspire sur certains aspects de la distribution ou du rapport à l'audience ?
• Est-ce qu'on continue à faire comme si elle n'existait pas, ce qui serait une forme de suicide lent ?

Le déjeuner n'a pas tranché. Mais la question est posée, et elle ne disparaîtra pas.

Scaler sans copier-coller

C'est peut-être la tension la plus productive de la session. Comment une idée originale peut-elle se développer, se décliner, devenir rentable, sans perdre ce qui la rend originale ?

La question n'est pas nouvelle. Elle se posait avant l'IA, avant le streaming, avant internet. Mais elle se pose aujourd'hui avec une acuité particulière, parce que les outils de reproduction et de déclinaison sont désormais accessibles à tous, rapides, et peu coûteux (enfin, en théorie, on vient d'en parler). Ce qui était autrefois un avantage concurrentiel lié à la taille et aux moyens est en train de devenir une commodité.

Alors ce qui reste, c'est l'intention. La singularité de l'écriture, du regard, de l'angle. Et la capacité à la défendre dans un cadre industriel qui pousse naturellement vers la standardisation.

Les questions qui ont circulé autour de la table :

• Comment poser un cadre de production qui ne soit pas une cage créative ?
• Comment diversifier une idée originale sans en faire une franchise creuse ?
• Comment créer du neuf en continu, avec des contraintes qui deviennent un moteur plutôt qu'un frein ?

Personne n'avait de réponse universelle. Ce qui est normal. Les réponses universelles à ce type de question sont généralement des mensonges bien présentés.

L'avenir, c'est la diffusion

On a beaucoup parlé de production dans ce déjeuner. Mais la conclusion la plus nette, celle qui a semblé faire consensus sans même qu'on la formule explicitement, c'est que le nerf de la guerre s'est déplacé.

Ce qui fera le contenu audiovisuel de demain se joue moins dans la fabrique que dans la distribution. Qui diffuse, où, comment, à qui, avec quels droits, quelle traçabilité, quel modèle de monétisation : voilà les vraies questions structurantes. L'écriture reste un enjeu fort. La singularité narrative est une valeur défendable, probablement l'une des seules que l'IA ne peut pas reproduire à court terme. Mais elle ne suffit pas si personne ne la voit, ou si les droits sur ce qu'on a écrit finissent dans les mains d'une plateforme sans négociation réelle.

France Télévisions a été citée plusieurs fois. Pas comme un cas désespéré, mais comme un cas emblématique d'un modèle de diffusion en tension, avec 700 producteurs qui dépendent directement de sa santé. Ce que devient France Télévisions, c'est aussi une question qui dépasse largement France Télévisions.

Le contenu audiovisuel de demain sera une histoire de diffusion autant que de production. Peut-être plus.

Ce qui reste défendable

On aurait pu finir sur un ton sombre. Le marché se réduit, les coûts augmentent contrairement aux promesses, les plateformes captent la valeur, le cadre législatif est absent. Ce serait honnête. Ce serait aussi incomplet.

Parce que plusieurs choses ont émergé comme des valeurs réelles, pas des postures.

La singularité d'abord. Ce que l'IA ne peut pas reproduire, c'est une expérience vécue, une présence, un risque pris devant un public. Le spectacle vivant a été cité comme exemple évident. Ce n'est pas une nostalgie. C'est une proposition économique.

La posture de composition ensuite. Composer avec l'IA plutôt que la subir. Aller chercher l'argent là où il se trouve, en gardant la main sur l'intention créative. C'est plus lucide que le rejet, et moins naïf que l'enthousiasme inconditionnel.

Et l'éducation, enfin. Pas la formation au sens générique du terme, mais la capacité à comprendre concrètement ce que ces outils font, ce qu'ils ne font pas, et ce qu'ils coûtent vraiment. En France comme au Québec, c'est un déficit réel.

Une idée a circulé : une labellisation « Certifié sans IA » comme signal de positionnement éditorial. C'est une piste, pas une solution. Mais c'est le genre d'idée qui n'émerge que dans ce type de conversation.

On a fixé une prochaine date avant de quitter la table.

C'est peut-être ça, le vrai indicateur. Pas les conclusions, pas les pistes d'action, pas les synthèses bien rangées. Le fait que les gens veuillent revenir.